El Buen Fin y Black Friday ya no mueven la aguja (y el retail mexicano no lo quiere admitir)

Noviembre solía ser el mes más importante del calendario comercial mexicano. El Buen Fin, seguido de Black Friday y Cyber Monday, concentraban una porción significativa de las ventas anuales del retail. Las marcas preparaban sus mejores descuentos, los medios cubrían el evento como si fuera una fecha patria, y los consumidores hacían fila desde la madrugada.

Eso ya no pasa. O pasa cada vez menos.

Los datos son claros: la proporción de ingresos anuales que estos eventos representan para el retail ha caído de forma consistente. En mercados comparables, el Black Friday pasó de aportar el 9 por ciento de los ingresos anuales de un minorista promedio a menos del 5 por ciento en tres años. En México, aunque la CONCANACO sigue reportando cifras récord en términos absolutos para el Buen Fin, el crecimiento real ajustado por inflación cuenta una historia diferente.

La pregunta no es si estos eventos van a desaparecer. No lo harán. La pregunta es si siguen mereciendo el lugar central que ocupan en la estrategia comercial de las empresas mexicanas.

El consumidor mexicano cambió y las promociones no

Hay un desfase fundamental entre cómo compra el consumidor mexicano hoy y cómo las marcas siguen vendiendo. Según estudios de Mercado Libre e Ipsos, el 80 por ciento de los compradores mexicanos investigan productos y ofertas en marketplaces semanas antes del Buen Fin. Más de la mitad comienza a planear sus compras entre uno y tres meses antes del evento. Y solo el 30 por ciento termina comprando lo que había planeado durante el evento mismo.

Eso significa que para cuando llega el Buen Fin, la decisión de compra ya está tomada. El evento no genera demanda nueva. Simplemente captura demanda que ya existía, muchas veces con márgenes reducidos que erosionan la rentabilidad.

El consumidor se volvió más sofisticado. Compara precios con herramientas automáticas. Sabe que muchos retailers inflan precios las semanas previas para luego anunciar descuentos que no son tales. Revisa reseñas, consulta redes sociales, y no tiene prisa. La urgencia artificial del "solo por este fin de semana" ya no funciona como antes.

La trampa del descuento permanente

Parte de la erosión del Buen Fin y Black Friday viene de los propios retailers. En su afán por capturar ventas, las cadenas mexicanas han multiplicado los eventos de descuento a lo largo del año: Hot Sale, días de descuento exclusivos de cada marketplace, preventas de temporada, promociones de medio año. Cuando todo el año hay descuentos, ningún descuento es especial.

Amazon México y Mercado Libre lo entendieron y respondieron creando sus propios eventos: Prime Day y Meli Fan Fest. En lugar de competir en el terreno del Buen Fin, construyeron momentos propios donde controlan la narrativa, la experiencia y los márgenes.

Liverpool y Coppel, que durante años fueron los reyes del Buen Fin con sus esquemas de meses sin intereses, ahora enfrentan un dilema. Su modelo depende de generar picos de venta concentrados, pero el consumidor está distribuyendo su gasto de forma más uniforme a lo largo del año. El pico se aplana.

Los clientes del Buen Fin no son los clientes que quieres

Hay un dato incómodo que la mayoría de los retailers prefiere ignorar: los clientes adquiridos durante eventos de descuento masivo son, en promedio, menos valiosos que los clientes regulares. Tienen un 10 por ciento menos de probabilidades de repetir una compra. Su lealtad es al precio, no a la marca.

Esto tiene implicaciones serias para la estrategia de adquisición. Si una empresa gasta sus mejores recursos de marketing, operación y logística en atraer al cliente menos valioso del año, algo está mal con las prioridades.

Las marcas más inteligentes están invirtiendo la lógica. En lugar de ofrecer sus mejores descuentos al público general durante el Buen Fin, reservan las promociones más agresivas para sus clientes leales existentes y usan el evento como momento de retention, no de acquisition. Para nuevos clientes, ofrecen promociones en productos de mayor margen que pueden absorber el descuento sin destruir la economía unitaria.

Rappi ha aplicado está lógica con su programa RappiPrime, ofreciendo beneficios exclusivos durante temporadas de descuento que premian a usuarios frecuentes en lugar de subsidiar a cazadores de ofertas que desaparecen en diciembre.

La generación que cambiará todo (otra vez)

Si los millennials fueron la generación que normalizó comprar en línea durante el Buen Fin, la Generación Z está redefiniendo qué significa participar en estos eventos. Con un 88 por ciento de intención de participación en eventos de descuento según estudios recientes, los GenZ no son menos consumistas que sus predecesores. Son consumistas diferentes.

Compran más en redes sociales que en marketplaces tradicionales. Descubren productos en TikTok, no en buscadores. Valoran la autenticidad sobre el descuento bruto. Y tienen una relación más compleja con el consumo: quieren comprar, pero también quieren sentir que su compra tiene algún propósito más allá del precio.

Para las marcas mexicanas, esto significa que el Buen Fin del futuro no se gana con un banner de "50 por ciento de descuento". Se gana con contenido que conecte, con experiencias de compra fluidas en mobile, y con narrativas que justifiquen el gasto más allá de la oportunidad económica.

Qué hacer cuando el evento pierde poder

La respuesta no es abandonar el Buen Fin o Black Friday. Siguen siendo momentos de alta atención comercial y sería absurdo ignorarlos. La respuesta es reposicionarlos dentro de una estrategia comercial más amplia.

Primero, distribuir la inversión comercial a lo largo del año en lugar de concentrarla en noviembre. Las marcas que mantienen una cadencia constante de activaciones comerciales generan ingresos más predecibles y dependen menos de un solo evento.

Segundo, diferenciar la oferta por segmento de cliente. Clientes leales reciben una cosa. Clientes nuevos de alto valor reciben otra. Cazadores de ofertas reciben lo mínimo viable. No todos los compradores merecen el mismo descuento.

Tercero, invertir en experiencia, no solo en precio. La conveniencia de entrega, la facilidad de devolución, la calidad del servicio post-venta: estos factores pesan casi tanto como el precio en la decisión de compra del consumidor mexicano.

El Buen Fin no murió. Pero ya no es el protagonista de la historia comercial del año. Las empresas que lo sigan tratando como tal van a descubrir que están optimizando para un mundo que ya no existe.