El marketing perdió el alma. La IA puede ayudarle a recuperarla (o a perderla para siempre)

Abre tu bandeja de entrada. Cuenta los correos que recibiste hoy de marcas. Ahora cuenta cuántos te importaron.

Si la respuesta es cero, no eres tú el problema. Es el marketing.

Durante la última década, la industria se enamoró de la automatización, los funnels y la optimización obsesiva de cada micro-interacción. El resultado es un ecosistema donde las marcas hablan mucho y dicen poco. Donde la personalización significa poner tu nombre en el asunto de un correo que no pediste. Donde "centrado en el consumidor" se tradujo en "centrado en los datos del consumidor", que no es lo mismo.

El marketing perdió algo fundamental en el camino. Perdió la capacidad de tratar a las personas como personas.

Del producto al consumidor al ser humano

La historia del marketing se puede contar en tres actos. En el primero, las marcas hablaban de sí mismas. "Nuestro producto es el mejor." Era marketing de megáfono: unidireccional, masivo, indiferente a quién escuchara.

El segundo acto fue una mejora real. Las marcas empezaron a escuchar. Segmentaron audiencias, midieron comportamientos, personalizaron mensajes. Surgió el concepto de customer-centric y con él, toda una industria de herramientas, frameworks y consultores dedicados a "poner al cliente en el centro".

Pero el tercer acto revela una verdad incómoda. Poner al cliente en el centro no significó tratarlo mejor. Significó rastrearlo mejor. El customer-centric de la práctica real se convirtió en una maquinaria de extracción de datos disfrazada de empatía. "Te conocemos" se convirtió en "te vigilamos". Y la gente lo notó.

El human-centric marketing propone algo diferente. No es un rebrand del customer-centric. Es un cambio de premisa. Parte de reconocer que del otro lado de la pantalla hay un ser humano con emociones, contradicciones, mal humor los lunes y desconfianza justificada hacia las marcas que prometen mucho y entregan poco.

La paradoja de la personalización

México tiene uno de los mercados de e-commerce más dinámicos de América Latina. Según la AMVO, más de 66 millones de mexicanos compran en línea. Eso es una audiencia enorme, diversa y cada vez más sofisticada.

Y sin embargo, la mayoría de las experiencias de marca que reciben esos 66 millones de compradores son deprimentemente genéricas. Los algoritmos de recomendación sugieren productos que ya compraste. Los chatbots responden preguntas que nadie hizo. Las campañas de retargeting te persiguen por internet con el par de zapatos que miraste una vez hace tres semanas.

La paradoja es clara: tenemos más datos que nunca sobre nuestros clientes y los entendemos menos que nunca como personas.

Empresas como Banorte han empezado a moverse en la dirección correcta. Su estrategia de banca digital no se limita a digitalizar procesos existentes. Intenta entender momentos de vida: cuándo alguien necesita su primer crédito, cuándo está ahorrando para una casa, cuándo un imprevisto desequilibra sus finanzas. La diferencia entre "te ofrezco un producto" y "entiendo tu momento" es la diferencia entre marketing transaccional y marketing humano.

La IA como amplificador, no como sustituto

Aquí es donde la conversación se pone interesante. La inteligencia artificial tiene el potencial de hacer el marketing más humano o infinitamente menos humano. Depende de cómo se use.

El camino fácil es usar IA para automatizar más. Más correos, más anuncios, más variantes de copy, más segmentos, más touchpoints. Es el camino que la mayoría está tomando. Y es el camino que lleva a más ruido, no a más conexión.

El camino difícil es usar IA para entender mejor. Para detectar no solo qué compra un cliente, sino cómo se siente cuando interactúa con tu marca. Para identificar momentos de frustración antes de que se conviertan en quejas públicas. Para liberar a los equipos de marketing del trabajo repetitivo y dejarles tiempo para lo que realmente importa: pensar, crear y conectar.

La metáfora del copiloto es útil. La IA es un copiloto extraordinario. Procesa información a velocidades que ningún equipo humano puede igualar. Encuentra patrones invisibles. Genera opciones. Pero el copiloto no decide el destino. El destino lo decide la persona que entiende el negocio, que conoce el mercado y que tiene el juicio para saber qué es relevante y qué es solo ruido.

En México, empresas como Rappi usan IA para personalizar la experiencia de forma que se siente útil, no invasiva. Las recomendaciones de restaurantes en Rappi no se sienten como un anuncio. Se sienten como una sugerencia de un amigo que conoce tus gustos. Esa es la diferencia.

De omnicanal a opticanal

Otro concepto que merece una revisión crítica: la omnicanalidad. Durante años fue el santo grial del marketing digital. "Hay que estar en todos los canales." Redes sociales, email, SMS, push notifications, WhatsApp, tienda física, app, web. Todo, siempre, en todos lados.

El resultado fue agotamiento. Del equipo de marketing que intenta mantener presencia en quince plataformas con presupuesto para tres. Y del consumidor que recibe el mismo mensaje por cinco canales diferentes en un solo día.

La opticanalidad propone lo contrario. No estar en todos lados, sino estar donde importa. En el momento correcto, con el mensaje correcto, en el canal que esa persona específica prefiere. Es más difícil de ejecutar que la omnicanalidad porque requiere entender de verdad a tu audiencia, no solo tener sus datos de contacto.

FEMSA lo hace bien con OXXO. No bombardean a sus clientes con comunicaciones en cada canal posible. La app de OXXO Premia funciona porque el valor es claro, el canal es el adecuado y la frecuencia no agota. Es un ejemplo de opticanalidad que muchas marcas mexicanas podrían estudiar.

El riesgo real: deshumanización escalable

Hay un escenario que debería preocupar a cualquier líder de marketing. Con la IA generativa, ahora es posible producir contenido a escala industrial. Miles de variantes de anuncios, cientos de correos personalizados, docenas de posts diarios. Todo técnico, todo optimizado, todo vacío.

La deshumanización escalable es el riesgo más grande del marketing actual. No porque la tecnología sea mala, sino porque es tan eficiente que permite hacer mal marketing a una velocidad sin precedentes.

Las marcas que van a ganar no son las que produzcan más contenido. Son las que produzcan contenido que la gente realmente quiera consumir. Y eso requiere algo que ningún algoritmo puede generar por sí solo: criterio.

Criterio para saber cuándo hablar y cuándo callar. Para distinguir entre lo que puedes medir y lo que realmente importa. Para recordar que detrás de cada click, cada conversión y cada métrica hay alguien que decidió darte unos segundos de su atención.

En un mercado como el mexicano, donde la confianza del consumidor se gana con dificultad y se pierde con facilidad, ese criterio no es un lujo. Es la diferencia entre construir una marca que dure y una que se pierda en el ruido de las demás.