El metaverso no murió: solo dejó de ser la palabra de moda

En enero de 2022, Meta (antes Facebook) valía 900 mil millones de dólares y Mark Zuckerberg apostaba el futuro de la compañía al metaverso. Para finales de ese año, la división Reality Labs había perdido más de 13 mil millones y el escepticismo reinaba. Los titulares declararon al metaverso muerto. Los mismos analistas que seis meses antes predecían una revolución ahora hablaban de fracaso.

Pero declarar muerto al metaverso es confundir el hype con la tecnología. Lo que murió fue una narrativa inflada. Lo que sobrevivió, y sigue creciendo, son las capacidades tecnológicas que esa narrativa intentaba describir: experiencias inmersivas, comercio espacial, interacción en tiempo real en entornos tridimensionales. Solo que ahora nadie necesita llamarlo metaverso para usarlo.

La tecnología avanzó mientras el nombre se desgastó

Apple lanzó Vision Pro. Meta bajó el precio de Quest y vendió millones de unidades. Unity y Unreal Engine democratizaron la creación de experiencias 3D. Nvidia construyó Omniverse para simulación industrial. Ninguno de estos movimientos encajó limpiamente en la definición original de metaverso, ese mundo virtual persistente donde todos vivirían con avatares.

Lo que sí hicieron fue normalizar la interacción entre lo físico y lo digital. Y ahí está la oportunidad real para las empresas.

En México, Liverpool lleva años experimentando con probadores virtuales que usan realidad aumentada para que los clientes vean cómo les queda la ropa antes de comprarla en línea. Mercado Libre ha explorado visualización 3D de productos en su marketplace. Estas no son aplicaciones de metaverso en el sentido grandilocuente del término. Son aplicaciones prácticas de tecnología inmersiva que resuelven un problema concreto: reducir la fricción entre ver un producto y decidir comprarlo.

El consumidor mexicano ya vive entre realidades

Hay un dato que pasa desapercibido: México tiene una de las tasas más altas de uso de filtros de realidad aumentada en redes sociales en toda Latinoamérica. Millones de usuarios interactúan diariamente con experiencias inmersivas en Instagram, TikTok y Snapchat sin pensar que están usando tecnología del metaverso. Simplemente la usan porque es divertida o útil.

Esa adopción orgánica es mucho más valiosa que cualquier mundo virtual vacío esperando usuarios. El consumidor mexicano no necesita que le vendan la idea de interactuar con contenido inmersivo. Ya lo hace. Lo que necesita son marcas que aprovechen ese comportamiento de forma inteligente.

L'Oréal México lo entendió al implementar pruebas virtuales de maquillaje que aumentaron la conversión en su tienda en línea significativamente. No construyeron un mundo virtual. No crearon avatares. Usaron realidad aumentada para resolver un problema de negocio: las clientas no compran maquillaje en línea porque no saben si el tono les va a quedar bien. Tecnología inmersiva aplicada con pragmatismo.

El comercio espacial es real (aunque suene a ciencia ficción)

Una de las tendencias más interesantes que emergió de la era del metaverso es el comercio espacial: la capacidad de comprar productos dentro de entornos tridimensionales. No hablamos de comprar un NFT de un sombrero para tu avatar. Hablamos de caminar virtualmente por una tienda, interactuar con productos, y completar una compra que te llega a tu casa.

IKEA fue pionero con su aplicación que permite colocar muebles virtuales en tu sala real para ver cómo se ven antes de comprar. Pero la evolución es más ambiciosa. Imagine una versión donde puedes recorrer una tienda IKEA completa en realidad virtual desde tu sala en Coyoacán, tomar un sofá, girarlo, sentarte virtualmente en él, ver cómo se ve con la luz de tu departamento, y comprarlo con un gesto.

Para el retail mexicano, donde la experiencia en tienda física sigue siendo un diferenciador importante, este tipo de tecnología no reemplaza la tienda. La extiende. Permite que alguien en Mérida tenga una experiencia de compra comparable a la de alguien que vive a cinco minutos de Santa Fe.

Lo que las marcas mexicanas deberían estar haciendo ahora

El error de 2022 fue tratar al metaverso como un destino al que había que llegar. El enfoque correcto es tratarlo como un conjunto de herramientas que se integran en la estrategia existente.

Primero, experimentar con realidad aumentada en los canales que los consumidores ya usan. No construir mundos virtuales desde cero. Integrar experiencias inmersivas en Instagram, en la app propia, en el punto de venta físico. Grupo Modelo lo ha hecho con experiencias de AR en empaques de cerveza que se activan con el celular. Bajo costo, alto impacto, cero necesidad de mundos virtuales.

Segundo, invertir en visualización 3D de productos para comercio electrónico. La tasa de devolución en e-commerce mexicano sigue siendo un problema. Permitir que el cliente vea el producto en tres dimensiones, en contexto, reduce devoluciones y aumenta confianza.

Tercero, capacitar a los equipos de marketing y producto en tecnologías inmersivas. No para que se conviertan en desarrolladores, sino para que entiendan las posibilidades y puedan briefear proyectos con criterio.

La lección que dejó el ciclo del metaverso

La historia del metaverso es un caso de estudio perfecto sobre cómo la industria tech maneja la expectativa. Primero el entusiasmo desbordado. Luego el desencanto igualmente exagerado. Y finalmente, en silencio, la tecnología encuentra su lugar real en el mercado.

Estamos en esa tercera fase. Las experiencias inmersivas no van a crear un mundo virtual paralelo donde todos vivamos con avatares. Van a hacer que la frontera entre la experiencia digital y la física sea cada vez más borrosa, de formas prácticas y comercialmente viables.

Para las marcas y empresas mexicanas, la pregunta ya no es si deben entrar al metaverso. Es cómo integrar las tecnologías inmersivas en su operación de forma que generen valor real para el cliente y retorno medible para el negocio. Esa pregunta es menos sexy que la promesa del metaverso. Pero es infinitamente más útil.