El 88% de los marketeros abandona el marketing tradicional: la era de la omnicanalidad

La omnicanalidad deja de ser teoría

El término se ha vuelto omnipresente en las conversaciones de marketing, pero llevarlo a la práctica sigue siendo el verdadero desafío. Adopción no significa éxito; apenas representa el primer paso en la búsqueda de una comunicación homogénea con el cliente en cada punto de contacto.

De acuerdo con la tercera edición del Customer Engagement Report de Merkle, el 88% de los profesionales de marketing ha comprendido que las campañas tradicionales deben virar hacia estrategias que atiendan la omnicanalidad.

Visibilidad digital vs. oscuridad offline

Las marcas han logrado gran visibilidad respecto al customer journey en canales digitales. Un 84% declara recibir inteligencia del cliente en plataformas como sitios web propios, redes sociales y correo electrónico. Sin embargo, solo entre el 44% y el 59% tiene claridad cuando se trata de canales offline o medios masivos.

Más allá de los desafíos de integración de datos, la personalización en tiempo real sigue siendo una asignatura pendiente: cómo capitalizar la información disponible para entregar experiencias y servicios relevantes en el momento preciso.

Las métricas siguen generando confusión

Pese a que la personalización es prioridad, solo el 54% de los mercadólogos en Estados Unidos ha implementado estrategias de personalización en cinco o más canales. La falta de claridad en las métricas representa uno de los mayores puntos de dolor: apenas el 54% afirma tener certeza sobre lo que se está midiendo, mientras que solo un 23% cuenta con un DMP (Data Management Platform) funcional.

Casos de omnicanalidad exitosa en México

El mercado mexicano ofrece ejemplos concretos de cómo cerrar la brecha entre lo digital y lo físico.

Best Buy México reportó resultados positivos a un año de implementar su estrategia omnicanal. Cuatro de cada diez clientes de su tienda en línea compran a través del sitio pero acuden a un establecimiento físico a recoger su producto. La clave: la capacidad de entregar un producto en tienda 45 minutos después de haber sido adquirido en línea. Además, el 68% de los compradores de electrónicos toma la decisión de compra a través de la tienda digital.

Walmart México, con Bodega Aurrerá como principal plataforma, registró un crecimiento del 38% en ventas en línea. Su innovación más notable fue habilitar un esquema de pedidos de despensa directamente desde WhatsApp, sin pasos adicionales en otras plataformas, con cobro contra entrega.

Como movimiento estratégico, Walmart a nivel global unificó los departamentos de compras físicas y digitales para colocar al usuario y su journey en el centro de la comunicación de la empresa.

La omnicanalidad como imperativo competitivo

La lección es clara: las empresas que no integren sus canales digitales y físicos en una experiencia coherente perderán relevancia ante consumidores cada vez más exigentes. La tecnología existe; el desafío real está en la voluntad organizacional de romper silos y poner al cliente al centro de cada decisión.