E-commerce en México: la pandemia comprimió dos años de adopción en semanas

Lo que los evangelistas del comercio electrónico llevaban años intentando no lo logró ninguna campaña de marketing ni política pública. Lo logró un virus. Con las tiendas cerradas y las calles vacías, millones de mexicanos hicieron lo que durante años se resistieron a hacer: sacar la tarjeta y comprar por internet. No por convicción, sino por eliminación de alternativas.

El resultado fue un salto cuantitativo que comprimió en semanas lo que las proyecciones ubicaban para 2022. Según analistas del sector, la tasa de adopción del e-commerce en México se adelantó dos años completos. La métrica que sustenta esa afirmación no es menor: el 91% de los compradores en línea realiza su segunda compra en un lapso inferior a tres meses. Si la primera experiencia fue razonablemente satisfactoria, el hábito se instala. Y una vez instalado, sobrevive al motivo que lo generó.

Pero la euforia de los números merece un contrapeso. El crecimiento acelerado expuso carencias que el comercio electrónico mexicano venía arrastrando sin urgencia de resolver. Empresas pequeñas tuvieron que dejar de recibir pedidos porque no podían cumplirlos. Amazon activó avisos de retraso y priorizó productos esenciales sobre el resto del catálogo. Cornershop pidió explícitamente a sus usuarios que fueran responsables con los pedidos para no saturar una cadena logística que operaba al límite.

La primera compra en línea de un consumidor no admite errores graves. Si el producto llega tarde, dañado o diferente a lo prometido, ese cliente no regresa. Y en un momento donde millones experimentaban el canal por primera vez, cada falla logística no era solo un pedido perdido: era un cliente que volvería a la tienda física en cuanto pudiera y le contaría a su círculo que comprar en línea "no funciona".

Hay un dato que matiza cualquier triunfalismo sobre el e-commerce mexicano y que pocas veces se discute con la honestidad que merece. En países como Colombia, Chile o Brasil, el 70% de la población mayor de 15 años posee una tarjeta bancaria. En México, esa cifra apenas alcanza el 36%. Solo uno de cada cinco mexicanos tiene acceso a tarjeta de crédito. Y nueve de cada diez sigue utilizando efectivo para sus gastos cotidianos, según el Banco de México.

Esto significa que, por más que el e-commerce crezca a tasas impresionantes, su techo está determinado por un problema estructural que no se resuelve con mejor UX ni con envíos gratuitos. De los 129 millones de habitantes del país, apenas 57 millones han realizado alguna vez una compra electrónica. La otra mitad no está rezagada por falta de interés: está excluida por falta de infraestructura financiera.

Para las empresas que operan en este mercado, la lección tiene dos caras. La optimista: el universo de potenciales compradores en línea en México tiene un margen de crecimiento enorme comparado con mercados más maduros. La realista: capturar ese crecimiento requiere resolver problemas que van mucho más allá del marketing digital --logística de última milla, opciones de pago para población no bancarizada, educación del consumidor y una infraestructura tecnológica que soporte picos de demanda sin colapsar.

El COVID-19 le dio al e-commerce mexicano el empujón que necesitaba. Lo que hagan las empresas con ese impulso --si construyen infraestructura sólida o simplemente surfean la ola hasta que reviente-- determinará si el salto de dos años fue un avance permanente o un espejismo estadístico.