Radiografía del consumo de contenido en tiempos de aislamiento

Hubo una narrativa dominante durante las primeras semanas de aislamiento: la cuarentena sería el gran momento de la superación personal. La gente tomaría cursos, aprendería idiomas, escucharía podcasts mientras horneaba pan de plátano. La realidad, como suele ocurrir, fue menos cinematográfica y más reveladora.

El Global Web Index publicó un reporte que desmonta varias suposiciones sobre cómo consumimos contenido cuando la calle deja de ser opción. Los datos no solo desmienten la fantasía del encierro productivo: ofrecen un mapa útil para cualquier empresa que produzca, distribuya o monetice contenido digital.

La música fue la gran ganadora, con un incremento general del 58% en consumo. La Generación Z lideró con un aumento del 71%, seguida por millennials con 62%. La explicación es sencilla: la música acompaña cualquier actividad doméstica --cocinar, trabajar, limpiar, existir-- sin exigir atención exclusiva. En un entorno donde el multitasking dominó la jornada, el audio ambiental se convirtió en compañero por defecto.

Las series y películas registraron un 49% de crecimiento generalizado, con las tres generaciones activas (Z, millennials, X) aumentando su consumo entre 51% y 52%. Netflix, Amazon Prime y sus competidores no solo captaron más horas de pantalla: se convirtieron en el ritual colectivo que reemplazó al cine y a la cena fuera.

Ahora, los datos que desafían la narrativa optimista. Los webinars y cursos en línea --esa categoría que supuestamente explotaría-- apenas crecieron 11%. Los millennials fueron los más receptivos con 16%, pero la Generación Z registró solo 9% y los boomers 6%. La educación en línea no fracasó; simplemente no fue la prioridad de una población agotada, ansiosa y con la atención fragmentada entre noticieros, redes sociales y la incertidumbre del día siguiente.

El podcast, otro supuesto beneficiario del encierro, mostró resultados contradictorios. El Global Web Index reportó un 18% de crecimiento en Estados Unidos y Reino Unido, pero en España se registró un descenso de entre 10% y 15%, cifras similares a las que reportaron podcasters mexicanos. La explicación probable: el podcast prospera en el commute --esas dos horas diarias de traslado donde los oídos están disponibles pero las manos no. Sin traslado, ese espacio de consumo desapareció.

El ejercicio en casa creció un modesto 18%, con los millennials al frente con 24%. Los esports, impulsados en México por la eLiga MX --primera competencia virtual de fútbol en la historia del fútbol mexicano--, mostraron incrementos de entre 12% y 20%.

Pero quizás el dato más relevante para el ecosistema de medios en la región vino del Reuters Institute. En su análisis de hábitos informativos durante la pandemia, los países hispanohablantes destacaron por el peso de las redes sociales como fuente de noticias: Argentina con 78% y España con 63%, muy por encima de Estados Unidos (47%) o Alemania (41%). La televisión mantuvo relevancia --77% en Argentina, 58% en Estados Unidos--, mientras que los periódicos impresos tocaron fondo con un máximo de 28% en Argentina y un mínimo de 13% en Estados Unidos.

La paradoja es que las redes sociales, pese a su protagonismo informativo, registraron los niveles más bajos de credibilidad. En España, apenas 23% de los usuarios confiaba en la información que recibía por redes, y 21% en aplicaciones de mensajería. En Argentina las cifras eran algo mejores --40% y 38% respectivamente--, pero lejos de generar confianza sólida.

En México, esa brecha entre uso y confianza se manifestó en la proliferación de proyectos de verificación de datos como Verificado y Verificovid. La necesidad existía; la infraestructura para cubrirla estaba en pañales.

La lección para empresas y creadores de contenido no es producir más, sino producir mejor. El consumidor en aislamiento no buscaba cantidad; buscaba compañía, distracción y, ocasionalmente, información en la que pudiera confiar. Quien logró entregar alguna de esas tres cosas ganó atención. Quien intentó vender cursos a una audiencia agotada descubrió que la atención es un recurso finito, y que competir por ella requiere entender no solo qué consume la gente, sino por qué y en qué estado emocional lo hace.